Ten wpis nie powstał wcale po to, żeby „dowalić” firmom, które wykorzystują ekomarketing, żeby zwiększać swoje zyski. Moim zamysłem jest zwrócenie uwagi na to, by tego typu marketingowe zagrywki i działania podszyte ekologią nie zaburzyły szerszego spojrzenia. Bo wobec każdej firmy znajdzie jakieś „ale”.
I całkiem sporo takich „ale” pojawiło się w mojej głowie, gdy zobaczyłem…
Ekoranking ekomarketingu
W grudniowym wydaniu magazynu „Focus” na okładce można było zobaczyć bardzo zachęcający nagłówek, czyli „Ekoranking: 25 firm najbardziej przyjaznych środowisku”. Musiałem z ciekawości sprawdzić, jakie to firmy i na jakich zasadach znalazły się w tym rankingu. Gdy się wczytałem w szczegóły ręce mi opadły. Dlaczego? Już wyjaśniam.
Ranking „Focusa” został stworzony w oparciu o ekologiczne słowa kluczowe dotyczące firm. Jak ktoś chce poznać szczegóły, to odsyłam do gazety (lub czasopisma). W skrócie analiza 100 największych firm na polskim rynku polegała m.in. na sprawdzeniu informacji rozpowszechnianych w internecie na temat ekodziałań firm, albo określeniu rodzaju podejmowanych proekologicznych działań i ich rezultatów. Do tego firmy były ocenione przez siedmiu ekspertów (nieznanych z nazwiska). Byli to: „przedstawiciele firm, organizacji pozarządowych lub instytucji naukowych, którzy na co dzień zajmują się PR-em lub CSR-em, a jednocześnie specjalizują się w ochronie środowiska”. Jak dla mnie taka metodyka raczej średnio się ma do oceny realnych działań firm na polu ekologii.
Chciałem uzyskać nieco więcej informacji na temat rankingu od redakcji „Focusa”, ale nie raczyli odpowiedzieć na mojego maila (no trudno). Dobrze, że autorka chociaż pokusiła się o komentarz na koniec rankingu (na powyższym zdjęciu po prawej). Zwraca w nim uwagę na marketingowe zagrywki i małą wiarygodność korporacji. Nie zmienia to jednak faktu, że wśród najbardziej ekologicznych firm wymienionych w ekorankigu znalazły się organizacje całkowicie nieekologiczne. Nie wierzycie? To czytajcie dalej.
IKEA jest całkiem eko. A inni?
Na 1. miejscu rankingu znalazła się chyba najpopularniejsza w Polsce szwedzka marka, czyli IKEA. Wprawdzie dorobek punktowy nie jest jakiś imponujący (3,25 na 5 możliwych), ale patrząc na listę działań, które zostały docenione przez kapitułę rankingową, brzmi to nawet wiarygodnie. Są tam wymienione między innymi panele fotowoltaiczne, kampania niemarnowania jedzenia czy rezygnacja z jednorazowych plastików.
Ja bym jeszcze parę rzeczy mógł dodać na plus (już kiedyś nawet o tym pisałem), jak chociażby to, że ostatnio IKEA ogłosiła, że chce być neutralna dla klimatu do 2030 roku. Testowana jest także sprzedaż odnowionych mebli, a nawet ich wynajem. Ale skandynawski koncern miał już kiedyś wpadkę z oskarżeniami o nielegalną wycinkę lasów w Rumunii. Ostatnio zaś Smoglab całkiem słusznie zauważył, że IKEA sprzedaje jednorazowe lampki.
W rankingu znajdziemy też inne firmy zajmujące się sprzedaż dóbr wszelakich. Na przykład Eurocash zasłużył na drugie miejsce tym, że współpracując z Bankami Żywności ograniczają marnowanie żywności (super!). Natomiast flota aut hybrydowych szału nie robi. Żabka z kolei wdrożyła certyfikat ISO 14001, oceniła swój ślad środowiskowy i wprowadziła energooszczędne chłodziarki. Ale czy to są jakieś wybitne osiągnięcia? Kaufland faktycznie przestawił się na bardziej ekologiczne torby i też przeciwdziała marnowaniu jedzenia. Leroy Merlin i Carrefour dostały punkty chociażby za akcje edukacyjne (ale kto ich dziś nie robi?). Nadal jednak są to sklepy nastawione na masową sprzedaż, a ekologiczne produkty czy działania są marginesem w ich działalności. Totalnie też nie wiem, co w rankingu robią np. tacy giganci jak Synthos (2 mln ton przetwarzanych chemikaliów rocznie), Anwil razem z PKN Orlen, albo ArcelorMittal – największy producent stali w Polsce i na świecie.
Ekomarketing w wykonaniu banków
Ranking najbardziej ekologicznych firm w Polsce uwzględnia też banki (ale z zagranicznym kapitałem). Francuski BNP Paribas postawił ule na dachu, zachęcał do firmowego carpoolingu i przeprowadził akcję na temat smogu. Jak dla mnie to trochę za mało. Niedawno wprawdzie bank ogłosił akcję sadzenia drzew w zamian za założenie konta albo wzięcie kredytu. Tylko że wysłał tę informację do klientów na kilku kartkach papieru (sic!). Do sadzenia wybrał również dość kontrowersyjne drzewo z gatunku Paulownia, czyli tzw. Oxytree. Wolałbym, żeby to były jakieś rodzime gatunki.
Nasunąć się może pytanie, czy ta akcja z drzewami to rekompensata za inwestycje BNP Paribas w paliwa kopalne na poziomie ponad 50 miliardów dolarów w latach 2016-2018? Albo za posiadanie w swoim portfelu akcji firm w ogromnym stopniu przyczyniających się do globalnego ocieplenia? Nie wiadomo, ale trzeba im oddać, że wprowadzili chociaż politykę ograniczającą finansowanie niektórych projektów z branży paliw kopalnych.
Inny bank w rankingu – ING – został pochwalony za sfinansowanie 61 autobusów hybrydowych. Świetna sprawa powiecie. Tyle tylko, że to sfinansowanie oznacza po prostu najzwyklejszy w świecie instrument finansowy w postaci leasingu. ING nie przeznaczył swojego zysku i nie kupił ot tak, z dobrego zielonego serca, tych autobusów. Daje swoje pieniądze, żeby na tym zarobić. Ale przy okazji chwali się tym jako proekologicznym działaniem.
Nie należy zapominać, że ING to bank holenderski, który nadal finansuje projekty związane z paliwami kopalnymi. Ale co tam, to tylko taki drobny szczegół, który da się wygładzić PRowym komunikatem prasowym. Całe szczęście w związku z podpisaniem deklaracji na konferencji klimatycznej w Katowicach powoli strumień pieniędzy będzie zakręcany dla najbardziej emisyjnych biznesów. Ale czy już teraz ekomarketing banków jest uzasadniony?
Truciciele też stawiają na w ekomarketing
Gdyby statystycznego Kowalskiego zapytano na ulicy jaka firma kojarzy mu się z ekologią, to wątpię, żeby podał nazwę Polskiej Grupy Energetycznej. I dlatego umieszczenie w eko-rankingu (nawet na 9. miejscu) spółki PGE zakrawa na jakiś żałosny żart. Firma, która w większości (57,39% akcji) należy do Skarbu Państwa zajmuje się przede wszystkim wydobyciem węgla i jego spalaniem. Przy tej okazji produkuje energię elektryczną i cieplną, CO2 i całą masę innych zanieczyszczeń.
W swoim jakże ekologicznym portfolio ma jakże fantastyczną Elektrownię Bełchatów – największą na świecie elektrownię opalaną węglem brunatnych i jednocześnie największego jednostkowego emitenta dwutlenku węgla w całej Europie (38,3 mln ton CO2 rocznie). Do tego dochodzą jeszcze elektrownie Dolna Odra (3,5 mln ton CO2), Opole (7,5 mln ton CO2) i Turów (6,9 mln ton CO2). Plus jeszcze kilkanaście lokalnych elektrociepłowni. Nie zapominajmy też o planach budowy kopalni odkrywkowej Złoczew.
Byłoby jednak nieuczciwe, gdybym nie napisał, że PGE stawia też na energetykę odnawialną. I chwała im za to. Ale jak porównamy moc zainstalowaną ich własnych bloków węglowych (ponad 13 000 MW) z mocą OZE planowaną na rok 2020 (650 MW), to widzimy dramatyczną wręcz dysproporcję. Jak wybudują morskie farmy wiatrowe na Bałtyku, to zielony wizerunek im się odrobinę poprawi, ale jeszcze trochę na to poczekamy. Czy zatem reklamowanie PGE jako lidera w produkcji energii odnawialnej jest uczciwe? Może trzeba by to zgłosić do Komisji Etyki Reklamy, tak jak w przypadku Enei?
Ekologiczne samochody spalinowe?!
Okazuje się, że nawet posiadające rury wydechowe auta mogą zostać określone jako ekologiczne. Jakim sposobem? Trzeba uwierzyć, że technologia BlueMotion stosowana przez Volkswagena rekompensuje konsekwencje oszukiwania przez niemiecki koncern podczas testów spalin (pamiętacie o #Dieselgate?). Oczywiście chwała za to, że VW wprowadza do swoich modeli aut różne pro-ekologiczne rozwiązania (np. opony o mniejszych oporach toczenia, dłuższe przełożenia skrzyni biegów), które mają zmniejszać zużycie paliwa. Tylko czy faktycznie zużycie spada u każdego kierowcy, czy znowu jest to jedynie ekomarketing?
Oprócz Volkswagena w rankingu doceniony został też Fiat. Dlaczego? Ano dlatego, że w 2019 roku opracował paliwo, będące mieszanką benzyny, 15% metanolu i 5% bioetanolu. Brzmi ciekawie! Tylko że efekty jego stosowania to oszałamiające 3% redukcji emisji CO2 (i póki co brak zastosowania na szerszą skalę). Trochę mało jak dla mnie, żeby zasłużyć na miejsce w jakimkolwiek rankingu. Zwłaszcza, gdy się czyta komunikaty prasowe informujące o tym, że koncern Fiat Chrysler jest umoczony w aferę z przekroczonymi normami spalin.
Kreatywne przykłady ekomarketingu
Nie chce mi się już opisywać każdego przypadku z osobna i kwestionować sensu ekorankigu „Focusa”. Wystarczy mi, że dookoła widzę ekomarketing praktycznie w każdej branży. Chociażby w postaci bardzo popularnych wśród sieci handlowych nadrukach na torbach foliowych. W zamyśle mają zachęcić statystycznego Kowalskiego do ponownego ich użytku. Ewentualnie pojawia się zaklinanie rzeczywistości i sugerowanie recyklingu takiej torby. Czy tak się faktycznie dzieje mocno powątpiewam. Ale w końcu każdej korporacji wygodniej jest zepchnąć ekologiczną odpowiedzialność na konsumenta niż wziąć ją siebie.
Wśród innych znanych przypadków wątpliwych eko-akcji kojarzę choćby rezygnację z jednorazowych plastikowych słomek przez McDonald’sa na rzecz papierowych, które nie nadają się do recyklingu. Albo wprowadzenie papierowych, choć nienadających się do recyklingu kubeczków do lodów McFlurry (do których i tak dokładają grubą łyżkę z plastiku).
Pamiętam także promowany przez jednego z większych deweloperów oraz producenta betonu antysmogowy chodnik (tu pisałem o prawdziwie antysmogowych rozwiązaniach). Efekt jego działania jest praktycznie żaden, ale ekomarketing i tak można uprawiać pisząc naiwne hasła. Znany jest też przypadek Ryanaira reklamującego się jako linia lotnicza o najniższych emisjach CO2. Tymczasem irlandzki przewoźnik jest 10-tym największym emitentem CO2 w całej Europie. Całe szczęście, w przypadku Ryanaira, brytyjska rada reklamy zakazała takiej formy niezgodnej z prawdą reklamy.
Wszyscy są eko!
W ekorankingu „Focusa” prof. dr hab. Bolesław Rok podał taki argument, że „(…) nieważne, czy firma dba o środowisko dlatego, że chce się tym chwalić, czy dlatego, że zamierza na tym zarabiać. Ważne, że proekologiczne działania w ogóle się pojawiają”. Jasne, niech firmy idą w stronę ekologii, tylko patrzmy przede wszystkim na skalę tych działań. Bo niestety, ale większość z nich to zagrywka pod publikę, bez większego znaczenia dla środowiska.
Żyjemy w czasach, gdy ogłoszenie przez jakąś sieć handlową rezygnacji ze sprzedaży jednorazowych plastikowych sztućców na rzecz biodegradowalnych (ale nadal jednorazowych) jest uznawane przez marketingowców za wydarzenie porównywalne z lądowaniem na Księżycu. I dlatego wszelkie tego typu komunikaty próbujące „zazielenić” wizerunek danej marki traktuję z przymrużeniem oka.
Ekomarketing ma się niestety całkiem dobrze. I pewnie będzie go coraz więcej, bo co jak co, ale ekologia się obecnie dobrze sprzedaje. A przecież właśnie o większą sprzedaż chodzi wszystkim firmom, nie o ekologię, prawda? Dlatego apeluję, abyście dwa razy (albo i więcej) zastanowili się na ile dane działanie albo komunikat w wykonaniu firm jest eko, a na ile to tylko marketing.
Źródła: Focus, Fossil Banks, Europe Beyond Coal